至此，危機管理的6F原則介紹已接近尾聲。在系列的最后，讓我們以具有廣泛影響的2005年度中國著名危機公關案例—雀巢奶粉碘超標事件為例，綜合運用6F原則進行案例分析。

雀巢奶粉碘超標風波

案例描述：　
2005年5月25日，浙江省工商局公布兒童食品質量抽撿報告，其中國際知名品牌雀巢的金牌成長3+奶粉被查出碘含量超標。

5月26日，雀巢中國公司做出反應：承認碘超標事實，解釋碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起，又聲稱該項碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。

5月27日　雀巢中國有限公司發布聲明，以中國營養學會公布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，因此雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。

5月28日，雀巢正式對外公布，出現碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。但卻拒絕透露生產數量及銷往哪些市場。

5月28日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無實質性措施對照，家樂福等部分經銷商開始對雀巢奶粉進行自發下架處理。

5月29日，中央電視臺經濟半小時播出專題：《雀巢早知奶粉有問題》。

6月1日　中國消費者協會表態支持消費者起訴雀巢，并公開指責雀巢公司明知奶粉有問題仍然任其上市銷售，不能自圓其說。

6月2日　云南昆明發現雀巢同樣產品另一批次奶粉碘超標。

6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費者表示道歉，但購買該批次奶粉的消費者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號產品。
6月7日，雀巢終于在退貨問題上有所松動，表示可以退貨，但沒有透露退貨細節。

6月9日，國家標準委首次對雀巢奶粉事件表態：雀巢奶粉必須強制執行國家標準，對不達標產品禁止生產和銷售。

6月11日　雀巢公司公開表示，將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長3+奶粉。

6月15日，雀巢開始退換所有金牌3+奶粉，并開始接受超市退換貨

6月19日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯誤付出昂貴代價。

案例點評：　

從上述雀巢奶粉碘超標事件的危機應對過程可以清晰發現，作為國際著名的食品生產經銷商，雀巢在中國的危機管理能力和公關表現與其具有廣泛影響力的國際知名品牌形象相差甚遠。在筆者看來，嚴重違背危機管理6F原則雀巢奶粉碘超標事件堪稱2005年度最失敗危機公關案例。讓我們一一舉出雀巢危機管理的六大敗筆：

1、違背Forecast（事先預防）原則

首先，作為一家進入中國市場多年的著名食品生產商，雀巢在產品生產和檢驗等最基本的環節均出現技術和人為疏漏，并且對中國國家標準如此輕視，令大批不合格嬰兒奶粉得以出廠銷售，嚴重違背了危機管理的事先預防原則！

其次，在危機事件正式爆發前雀巢公司本有充足的緩沖時間進行應對，卻令大好時機白白浪費。雀巢方面在事件正式曝光前15天便已經知道了流向市場的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒有采取任何行動進行預防，對中國市場消費者的淡漠再次為其后來的危機應對埋下敗筆。

2、違背Fast（迅速反應）原則

雀巢奶粉碘超標最早發現于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關部門迅速與雀巢中國有限公司取得聯系，要求在15天內予以答復。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開始流露：除了5月9日雀巢方面作出答復承認檢測站檢驗結果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查結果前再沒有進一步解釋和跟進，錯過了解決危機的最佳時機。雖然在媒體批露后，雀巢委托公關公司連續表態進行辯解，但已經為時已晚，無濟于事了。

3、違背Fact（尊重事實）原則

在鐵定的事實面前，雀巢還在百般狡辯。明明違反了中國國家標準，竟然創造性的搬出《國際幼兒奶粉食品標準》和中國營養學會公布的兒童碘攝入量安全上限來做擋箭牌。最后通過媒體發布出 “雀巢金牌成長3+可以安全食用”的聲明，對消費者形成“誤導”。企圖用一個錯誤來掩蓋另外一個錯誤，簡直愚蠢至極！

4、違背Face（承擔責任）原則

事件發生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無力的理由來辯護，沒有一點實質性的承擔責任的舉動。當全國各地經銷商開始主動下架撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。

在巨大壓力面前，雀巢方面才開始有所動作，但仍然像政治家們談判般步步為營，生怕自己的利益損失太大。先是說只換不退，并且只能更換同批次產品，后來表示可以退貨，到6月11日才最終表態說將主動替換零售市場上所有批次的金牌成長3+奶粉。

5、違背Frank（坦誠溝通）原則

雀巢兩次向媒體回應，先是辯解說碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》，后又搬出中國營養學會公布的兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，稱雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。一會推三擋四，一會含糊其詞，令其產品危機進一步惡化成為品牌信任危機。碘超標被媒體曝光后相當長一段時間，雀巢公司高層仍然沒有給予充分重視，直到6月5日雀巢中國有限公司大中華區總裁穆立才迫于壓力公開向消費者表示道歉。

雀巢公關人員的素質低下在這次事件中也徹底曝光，在媒體中廣為流傳的一張照片便是雀巢中國公司商務經理孫莉接受中央電視臺采訪的鏡頭，孫莉低著頭摘耳麥的畫面讓人感覺就是個做錯了事的孩子。而在采訪中孫莉則表現得毫無耐心，對記者的提問毫不配合，甚至三次摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來應對，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象。

6、違背Flexible（靈活變通）原則

　　事件發生后，雀巢公司沒有與政府、權威檢測機構、營養專家進行有效溝通和公關，不僅沒有一個權威機構發話，還引來國家標準委等官方的嚴厲批評指責，四處樹敵結果令自己更加被動。

具有諷刺意味的是，雀巢公司的嬰兒奶產品在過去就曾引起過爭議并令雀巢遭受巨額經濟損失。

1977年，一場著名的“抵制雀巢產品”運動在美國突然爆發，美國奶制品行動聯合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產品。起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤，有意忽視人造乳品在營養方面的缺陷并誤導消費者。對此雀巢公司只是一味地為自己辯護，結果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。正如美國新聞記者米爾頓·莫斯科維茲所言，“抵制雀巢產品”運動是“有史以來人們向大型跨國公司發起的一場最為激烈和最動感情的戰爭”。

這場抵制運動讓雀巢嬰兒奶粉危機延續了10多年。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經濟損失。直到1984年1月，由于雀巢公司承認并實施世界衛生組織有關經銷母乳替代品的國際法規，國際抵制雀巢產品運動委員會才宣布結束抵制運動。

經歷過長達十年的世界性抵制雀巢奶粉運動，事隔20多年來到中國的雀巢，在危機公關意識與危機處理能力上竟然表現得毫無長進。結果，“好了傷疤忘了疼”的毛病只能令雀巢自食苦果，卻搏不來半點公眾的同情。